La Repisa
Vecindario
Nuevas formas de valor = nuevas formas de consumo
No pagar por los servicios obtenidos, otorgar créditos a aquellos que a priori no tendrán con qué pagarlos, vivir sin ir al supermercado, aceptar pagar más caro por una mejor calidad de vida…de todo el planeta. Nuevas, alternativas e incluso paradójicas maneras de relacionarse con las mercancías y los bienes de consumo en general, están en pleno boom. ¿Un efecto más de la crisis o evolución lógica y pertinente de la sociedad postindustrial? Elementos de respuesta.
Xóchitl Arias *I. Diseño, mercado y valor
Cuando la sección “Vecindario” fue creada, la idea era poner en ella artículos que tocaban a dominios vecinos del diseño de producto, particularmente la arquitectura –disciplina madre de los diseños y de las artes plásticas-– otra de las fuentes en las que nuestra profesión se alimenta. Sin embargo, el artículo que tenemos aquí habla de mercadotecnia y de consumo. ¿Por qué tiene cabida en nuestro vecindario?
En nuestro esquema económico, el mercado constituye una estructura que rige la circulación de bienes y estos son interpretados como portadores de un valor que ratificamos simbólicamente al pagar su precio en dinero para adquirirlos. Cuando perdemos de vista el hecho de que somos nosotros quienes refrendamos el valor atribuido a un objeto/producto, estamos dejando sin sentido una buena parte de nuestra vida social: el intercambio de objetos de valor (en este caso, los productos llamados mercancías) participa a la construcción del sentido porque funciona para nosotros. Si nos quejamos del materialismo ambiente, lo menos que podemos hacer es analizar nuestra manera de participar como individuos y como grupo social en el proceso, ejercer todo su peso ético y político.
II. Los pobres como mercado meta y el decrecimiento como objetivo: ¿los economistas se están volviendo locos?
Hace 3 años el premio Nobel de la paz fue otorgado a un banquero. Muhammad Yunus, el creador de la Grameen Bank, se encontró así el centro de una polémica oponiendo a quienes pensaban que paz y dinero es una combinación imposible contra aquellos que pensaron que no existe paz social en una sociedad desigual. En ese sentido, el mérito de Yunus consistió a desarrollar el concepto de microcrédito sobre la idea básica-y muy original para el medio bancario- que los pobres pueden ser a la vez confiables y emprendedores. Su banca presta actualmente un poco más de 5 billones de dólares a un poco más de 5 millones de personas y se ha vuelto un detonador mayor de negocios. Al demandar montos muy pequeños, las iniciativas emprendedoras de familias o pequeñas comunidades productivas se quedaban fuera de los esquemas de crédito normales, impidiendo que gente con una gran voluntad e inventiva para salir adelante (más del 95% de las cuales son mujeres o madres de familia) fueran condenadas a la miseria o a la dependencia de la asistencia y de la caridad.
Contrariamente a lo que sucedió con las famosas “subprimes” que terminaron por arrojar a EEUU y al mundo en la crisis de hace un año ( los bancos otorgaron pesados préstamos a hogares insolvables, con fuertes tasas de interés y fuera de toda idea de sostenibilidad financiera), los microcréditos son prácticamente todos reembolsados y parecen ser un elemento fundamental de una espiral virtuosa de esfuerzo compartido y creación de valor.
Poco tiempo después, Yunus volvió a crear polémica al declarar que el futuro de la economía se encontraba en las manos de los inversionistas sociales, y aun en la gratuidad, pues estas acciones funcionan como generadores de mercados, de empresas y dinamizan la economía. Esta idea tan extraña, tiene que ver con la idea que Desde hace unos años, las voces que se elevan para que miremos a esa mayoría de la población mundial que vive con bajos recursos, ya sea como una manera de señalar que toda idea de desarrollo económico que cohabita en ello es una falacia, ya sea para argumentar que se trata de una oportunidad de negocio enorme (el mercado potencial BOP o de la “base de la pirámide” ha sido estimado en unos 5 trillones de dólares), o bien para advertir de la amenaza en potencia que representa para la minoría pudiente esta correlación de fuerzas . “Gracias” a la crisis económica que vivimos, estas voces son más escuchadas. Al punto que una publicación reciente de la universidad de Harvard se presenta como un “manual del emprendedor irracional”, entendiendo por esto a personas que en lugar de buscar su mejor funcionamiento adaptándose al sistema, tomaron la opción, más estrecha y complicada, de buscar cambiar al sistema para obtener un mejor funcionamiento para todos.
El libro está dedicado a los negocios éticos y sociales y se basa por un lado en la existencia de mercados no atendidos tan enormes como lo muestran los datos antes vistos, y por otro lado en la capacidad de las empresas a funcionar con diferentes expresiones. Así, el grupo Danone, por ejemplo ha creado la marca Danone Grameen, que se enfoca al desarrollo de productos con un cierto interés social, como los yogures especiales para niños con problemas de nutrición. Lo que para algunos se parece a la última forma del cinismo, para otros es la consideración de que para una empresa no es tan interesante jugar a la filantropía y la caridad, como considerar valores de marca en un más amplio espectro.
Yunus hizo un doctorado en la universidad de Colorado bajo la dirección de otro sujeto proclive a las polémicas, por su implicación en teorías económicas provocadoras, relativas al funcionamiento “natural” de la economía y a la promoción de un “decrecimiento económico”. ¿De qué se trata esta idea? De una tesis que estima que el problema de la economía actual es su dependencia del crecimiento económico, ya que en toda lógica, ningún sistema puede crecer indefinidamente. Los defensores del decrecimiento han sido presentados como una caricatura de “globalifóbicos”, pero su corriente más propositiva se enfoca en atraer la atención sobre lo limitado que son los indicadores de riqueza, ya que están basados sobre cálculos macroeconómicos y sobre cifras de crecimiento. Ellos proponen, en cambio, que se considere en el cálculo de los indicadores de riqueza, los diferentes factores de la calidad de vida, con consideraciones que van desde dar más importancia a la manera en que el ingreso está distribuido en las naciones (un gran “coco” para las llamadas economías emergentes) hasta la percepción de “felicidad” o el acceso o a un medio ambiente limpio y biodiverso. Desde luego, la principal limitante es de esta idea es la dificultad de medir cosas poco tangibles como la felicidad, el bienestar o el ambiente
.III. Labelización ¿información para un público ilustrado o manipulación atrapa zoquetes ?
Conocíamos la expresión "Denominación de origen" , pero ahora las etiquetas concernientes a la manera en que los productos llegan hasta nuestras manos se ha diversificado mucho más. En algunas de ellas como las de “agricultura biológica”, “pollo garantizado sin hormonas” o “huevos de gallinas criadas al aire libre” la preocupación subyacente del público tiene que ver con la salud. Otros textos como “no ha sido experimentado en animales” tienen que ver con consideraciones éticas que pueden ser tan importantes como para impulsar a grupos como L’Oréal a desarrollar muestras sintéticas de piel. Sin embargo, otro tipo de etiquetas como “Comercio justo” o bien “empresa socialmente responsable” hacen hincapié en la dimensión humana de la producción, recordando un derecho plasmado en la declaración universal del hombre y del ciudadano como es el derecho a tener un trabajo digno.
El uso de etiquetas que garantizan un proceso de fabricación más razonado, más justo o inteligente, y que garantizan la calidad del resultado en contraparte de un precio más elevado expresa una cierta toma de conciencia por parte de los consumidores respecto de los actores anónimos de la producción. Otra razón que lo explica es que en la sociedad del conocimiento, los públicos rebasan frecuentemente a la industria, demasiado apegadas a la ecuación simple de generar mayores beneficios con menores costos.
El caso del automóvil es particularmente ilustrativo: hace tiempo que el mercado mostraba signos de fatiga y los consumidores llevaban años construyendo su demanda de autos menos complicados, más prácticos, más eficientes, menos contaminantes… La industria prefirió insistir en el método Sloan de la novedad y el montar de nivel percibido en vez de invertir voluntariamente y decididamente, de manera oportuna, en motores de otra fuente. Es una actitud que data de la época misma del nacimiento del automóvil y que no consigue al paso de los siglos, ampliar sus miras: 100 años después, el precio es tan alto que los gobiernos intervienen a las empresas privadas en países fuera de toda sospecha de colectivismo, como EU.
La dificultad aquí radica también en la estimación del costo de lo intangible, como el precio de la biodiversidad, o la dificultad de rebasar el dique que significan los gigantes de la intermediación entre consumidores y productores, como los supermercados. En el primero de estos casos, un ejemplo ha sido establecido por el cálculo a 70 euros por ejemplar de ave muerta encontrada sobre la playa, precio que demandaron los quejosos contra la empresa petrolera Total, como indemnización por el desastre ecológico causado en una región pesquera francesa tras un derrame de petróleo.
En cuanto al problema de la distribución, se ha puesto de moda que los agricultores orgánicos desarrollen planes de coinversión con los consumidores, por ejemplo, con suscripciones a la granja, que hacen que todas las semanas puedes ir a recoger a un punto x una dotación de productos frescos que varían según la temporada y la cosecha, pero que garantizan al productor la liquidez para seguir produciendo…
IV. Tan cerca, tan lejos… ¿a qué distancia estamos de las nuevas formas de consumo?
El estado actual del servicio postal en México, así como la calidad de nuestro acceso a internet, la poca atención que ponemos en las etiquetas de los productos y la protección de que gozan algunas industrias debido al maridaje de intereses con los poderes públicos son algunas de las razones por las cuales los que nuestro país podría quedarse rezagado del panorama mundial de la economía del conocimiento, continuando en la espiral negativa que le hace perder desde hace años, puntos en competitividad, en la cual están jugando elementos como la calidad de la educación a nivel nacional, el índice creciente de corrupción, las enormes diferencias de clases, y la falta de una competencia efectiva en algunos sectores, como las telecomunicaciones (cf. Reporte de la OCDE 2009 sobre competitividad). Así pues, poner más atención en lo que consumimos al fijarnos en las etiquetas es sólo un inicio, se trata de exigirlo de manera práctica, sistemática y organizada y en este sentido el público mexicano comparte en general un rasgo cultural que le impide exigir servicios satisfactorios. Su proverbial resignación (“¡ya ni modo!”), la costumbre de ponerle al mal tiempo buena cara o simplemente el método del avestruz son algunas figuras de esta actitud. Somos un público demasiado benevolente, y para demostrarlo basta con ver la calidad de las expresiones de la farándula local con su explosión de refritos y nostalgia de tiempos pasados -desde el reencuentro de la banda Timbiriche hasta las adaptaciones que hace Luis Miguel de éxitos de antaño desde hace más de una década.
Al mismo tiempo que resignados, o por lo mismo, somos demasiado emocionales, susceptibles: bastó con que dijeran que las mexicanas eran feas, para boicotear a Giovanni… ¿Por qué no tendríamos la misma capacidad de reacción para constituir grupos de acción que empujen a nuestra Procuraduría del consumidor nacional a tener una acción más eficaz y más amplia?, ¿cuándo fue la última vez que escribiste a tu diputado federal para apoyar una reforma de ley antimonopolios? ¿Cuántas veces has comprado acciones de una empresa con vistas a poder incidir en las decisiones que toma? , ¿cuántos de nosotros sabemos en qué consiste y cómo va la iniciativa por el desarrollo de group actions (asocioaciones de quejosos que permiten hacer fructificar demandas contra abusos de los productores) en México? ¿Por qué renunciamos a formar parte de una negociación que nos incluye porque somos naturalmente un stakeholder relevante en el proceso de desarrollo de productos?…
Una nación de diseño se apoya en una cultura generalizada del diseñom y esta a su vez no puede ser cultivada sin un público que ejerce su poder de consumidor exigente. La educación de una nación no se limita a la escuela, ni a la cultura ni a la democracia. Cada uno de los rubros del intercambio social forman parte de la habilidad para la vida en sociedad y las normas para la circulación de los bienes de consumo no son una excepción. Como consumidores, debemos cultivar una cultura del consumo inteligente y si bien la parte de negocio es un elemento fundamental del diseño industrial, es hora de entender que el diseño no es una herramienta del mercadeo, sino una disciplina autónoma, cuyas formas de producción del valor son legitimadas por la relación, cercana, empática, reflexiva, que construye con el usuario (una persona más completa que el consumidor, aunque lo incluye).
A manera de conclusión…
Ningún diseñador puede desdeñar este proceso ya que si bien el diseño no puede progresar en una nación cuyo pueblo no tiene una cierta cultura del diseño, esta cultura no está hecha solamente de sensibilidad estética, sino también de capacidad reflexiva sobre sí en tanto que usuario. En otras palabras, mientras el público mexicano no tenga un consumo reflexivo o responsable, como los que implican los diferentes casos presentados aquí, el diseño tendrá tres veces más difícil su desarrollo en la empresa el comercio y la vía pública.
Una de las aportaciones principales del diseño a la economía del conocimiento es el reconocimiento que esta disciplina implica sobre el usuario final, sobre su inclusión en el proceso de producción y la atención que pone en dar cuenta de su diversidad y en el respeto con el que trata a su sensibilidad. Hacerse un lugar en el futuro comercial del planeta comienza por el reconocimiento del usuario final que cada uno de nosotros es (además de su rol de empresario, industrial o creador) y termina en la capacidad a innovar más allá de la fabricación del producto, interviniendo en la red de experiencias significativas en la que se inscribe toda interacción con el objeto)
.Actualmente profesora investigadora del Tecnológico de Monterrey en el departamento de Diseño Industrial, Xóchitl Arias obtuvo un doctorado de la universidad de Limoges (Francia) por sus trabajos sobre el significado de los objetos de diseño. Ha trabajado como consultora para diversos despachos de estudios de mercado en Europa y en medios de comunicación nacionales, además de haberse implicado en proyectos de desarrollo sostenible, educación popular y trabajo comunitario.
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